Слова стоимостью в миллиарды Как приговорённый к смертной казни помог придумать легендарный слоган Nike

В 1980-х годах Nike вела масштабнейшую войну с Reebok за контроль над рынком кроссовок. Nike удалось добиться огромного успеха благодаря рекламе с участием спортивных звёзд. Но Reebok сделала ставку на женщин – главным образом тогда, когда в Америке безумной популярностью начали пользоваться регулярные пробежки, – и смогла побить своего прямого конкурента, заработав в 1987 году 1,4 млрд долларов.

В ответ на это Nike обратилась к портлендскому рекламному агентству Wieden & Kennedy и попросила его разработать новую рекламную кампанию. А Дэн Виден знал, как подобрать ключ к сердцам всех и каждого – от женщины, впервые вышедшей на пробежку, до профессиональных спортсменов.

Однако за ночь до презентации перед главой Nike Филом Найтом Виден всё ещё искал слоган, способный объединить всю кампанию. И вдохновение пришло к нему оттуда, откуда его никто не ждал.

Примерно за десять лет до этого человек по имени Гэри Гилмор привлёк к себе всеобщее внимание, убив двух человек в штате Юта. К тому моменту 35-летний Гилмор успел провести почти полжизни в тюрьмах за различные преступления, включая вооружённое

ограбление.

Он вышел из колонии в Индиане и, пытаясь начать новую жизнь, переехал к своему дальнему родственнику в Юту. Но Гилмор быстро вернулся к прежним привычкам и в июле 1976 года ограбил и убил служащего заправки Макса Дженсена, а затем, на следующий вечер, менеджера мотеля Бенни Бушнела.

Гилмора быстро нашли, осудили и приговорили к смертной казни. Вместо того чтобы бороться за свою жизнь, он чуть ли не с радостью принял приговор и предпочёл расстрел повешению.

С 1972 по 1976 годы в США действовал мораторий на смертную казнь, так что интерес к делу Гилмора был довольно высоким. Мать Гилмора и Американский союз гражданских свобод выступали против приговора, однако сам осуждённый посоветовал им «не лезть не в своё дело».

Так что, заказав последний в своей жизни стейк с картошкой и кофе с молоком (он смог выпить только кофе), 17 января 1977 года Гилмор предстал перед расстрельным взводом. Всем известно, что последними словами Гилмора было: «Давайте сделаем это!»

Почему-то именно эта фраза крутилась в голове у Видена, когда он раздумывал над кампанией для Nike в 1988 году.

«Вечером накануне презентации я переживал о том, что у нас до сих пор нет некоего связующего звена для кампании, – рассказывал Виден. – Так что я сел и набросал четыре или пять слоганов. Я пытался найти нечто объединяющее, что одинаково резонировало бы как с женщиной, которая только задумывается о том, как привести себя в форму, так и со спортсменами мирового уровня. И по неведомой причине я задумался о Гэри Гилморе. Гэри кое-кого убил в Юте, а это не лучшее место для убийства, потому что тебя поймают и убьют в ответ. Он был осуждён и приговорён к расстрелу. Так что они приволокли его в некое помещение, усадили на стул и, прежде чем надеть на его голову мешок, спросили, не хочет ли он сказать что-нибудь напоследок. И он сказал: «Давайте сделаем это!»

Помню, когда я прочитал об этом, то подумал, что это поразительно – стоя перед лицом абсолютной неопределённости, стремиться к столкновению с ней. Мне не нравилось только слово «давайте». Я заменил его, потому что, оставив всё как есть, выказал бы Гилмору уважение, чего делать не должен был».

Впервые слоган «Просто сделаем это» появился в рекламе 1988 года. В ролике, который ждал колоссальный успех, снялся 80-летний бегун Уолт Стак. 

Слоган помог Nike отобрать пальму первенства у Reebok уже в 1990 году и за последующие десять лет увеличить продажи по всему миру с 877 млн до 9,2 млрд долларов.